品牌取名

品牌分类:品牌命名的原则

作者:阿邦 2020-07-17 08:14

品牌命名要求: 1.符合我们的行业属性——告知行业,体现产品; 2.符合我们的战略发展——做品牌,树形象; 3.符合我们的认知习惯——通俗易懂,便于传播; 4.符...

品牌命名要求:
1.符合我们的行业属性——告知行业,体现产品;
2.符合我们的战略发展——做品牌,树形象;
3.符合我们的认知习惯——通俗易懂,便于传播;
4.符合我们的中国文化——正面解读,美好联想;
5.符合我们的知识产权——能够注册,占有资源。

品牌分类:品牌命名的原则

一般来说,品牌命名要遵循以下五个命名标准:
1. 记忆性原则(Memorability),即给品牌取的名称应该容易记忆,只有这样,企业的品牌才能够发挥作用,促使消费者重复购买。而品牌命名简单化是最有效果的一种方式。因为简单化的品牌命名容易被拼写和发音。简单的命名有利于消费者提高对品牌的认知能力,。
2. 意义性原则(Meaningfulness),指名称要有意义,直接或间接传递企业或产品的信息,如关于它的特点、性能以及使用它的效用。一个品牌名称对于消费者来说应该是熟悉的,有意义的,只有这样才能够加强消费者对品牌的记忆和印象,能够在品牌和产品、企业之间能够建立联系。3. 嫁接性原则(Transfe rability)。即品牌能够扩展到其他产品品种上,能够扩展到不同的国家或市场。考虑到企业品牌的终极目标是全球化,为此就需要考虑到不同文化,不同语言的习惯,不能够触犯某些文化、语言的禁忌。
4. 适应性原则(Adaptability)。即品牌命名时要考虑到品牌在时代的发展过程中应该具有适应性,主要是能够适应时代的变化。这点主要是针对在社会的发展过程中会出现某些名称向专有各词转变,所以名牌在命名的时候就尽量避免这种情况的出现。
5. 可保护性原则(Protectability),品牌名称应该可保护,不但在本国、国外的法律上能够得到保护,即能够在全球进行注册,从而得到注册国家法律的保护,而且在市场竞争意义上得到保护。后者主要是考虑到品牌十分容易被其他企业模仿,从而失去应有的保护。###

合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共享,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。 有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。
需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。 品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。
例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。



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